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    2020年京東校園618social創意整合傳播
    品牌主: 北京京東世紀貿易有限公司
    類別: 整合營銷類
    所屬行業: 泛娛樂
    代理公司:
    案例背景
    2020年的618,既是京東一年中最重要的營銷戰役,也是京東的第十七個618。十七載歲月耕耘,618成為京東最重要的營銷icon之一。2020年受疫情影響,消費行業整體下行, 618成年之際能否力挽狂瀾再創巔峰,京東面臨著嚴峻考驗。而作為集團內部專門面向在校大學生市場的校園部門,同樣也在思考如何在大部分學生都尚未開學的情況下,展開營銷攻勢,促進拉新轉化。在京東集團“一起熱愛,就現在”的主題下,京東校園需要輸出一套針對大學生的營銷主題及策略,圍繞游戲、美潮、美妝、美食、生活這五大圈層,以更年輕化更輕松的姿態對話在校生,突圍618營銷戰役占領學生心智。
    營銷目標
    618作為京東發起的全球年中購物盛典,也是校園在上半年營銷中重要的收割節點,2020年618計劃跟隨主站節奏,主導集團年輕用戶線,利用大促節點收割學生人群及提高學生人群滲透率。線下受疫情影響,學生推遲返校,學校將采取一系列管控措施,聚集性活動將受到限制,為了擴大品牌形象,夯實校企合作,將通過防疫健康包發放以及結合CPS校園拉新,提升學生認證及首購指標。線上線下共同聯合以期達成校園用戶認證及活躍提高、幫助品牌沉淀用戶資產的目標。
    核心策略及創新點
    通過對在校大學生的心理和消費行為分析,洞察到當今大學生對于熱愛的執著追求和不希望被定義。作為新時代的新青年,他們知道怎么在等待中自處,更知道怎樣在風光處耀目,疫情的風波已經接近平息了,京東號召所有的年輕人肆意揮灑青春,拋開顧慮盡情熱愛,京東校園618就是要通過補給“熱愛”裝備,重燃學生生活學習熱情,助燃他們熱愛生活的激情,讓他們想怎么玩,就怎么玩。在這樣的主張下輸出“一起熱愛,不燃怎Young”的核心主題,號召年輕人愛就燃起來,另外對“不然怎樣”的二次創作,既能精準觸達核心人群,又能激起Young人群的興趣,完成傳播目標。
    創意策略與執行
    洞察00后大學生積蓄已久的熱愛力量,以“一起熱愛,不燃怎Young”為主題,二次元形象貫穿始終展開一系列營銷組合拳,激發五大圈層熱愛之火,整合頭部資源提高聲量突圍618。深度結合最受Z世代喜愛的國漫大IP《非人哉》,強化618大促利益點及重點圈層(游戲)滲透,借助【條漫+視頻】,精準高效觸達目標人群;結合五大圈層消費心理,配合站內營銷利益點,輸出【態度宣言海報】;獨特的畫面表現手法推出漫畫+實景的【態度宣言視頻】;針對游戲美潮和美食圈層的搞笑【反轉視頻】,進一步占領年輕人心智,“會心一笑”的同時,帶來高流量轉化;最后五大圈層入手結合學生熟悉的大學教科書體裁,輸出social化【帶貨榜單】帶動學生分享傳播,強勢種草圈層好物。
    媒體策略及執行
    頭部社交為主,拓寬傳播范圍,校園垂直媒體為輔,精準觸達校園用戶
    活動核心內容及執行
    洞察00后大學生積蓄已久的熱愛力量,以“一起熱愛,不燃怎Young”為主題,二次元形象貫穿始終展開一系列營銷組合拳,激發五大圈層熱愛之火,整合頭部資源提高聲量突圍618。深度結合最受Z世代喜愛的國漫大IP《非人哉》,強化618大促利益點及重點圈層(游戲)滲透,借助【條漫+視頻】,精準高效觸達目標人群;結合五大圈層消費心理,配合站內營銷利益點,輸出【態度宣言海報】;獨特的畫面表現手法推出漫畫+實景的【態度宣言視頻】;針對游戲美潮和美食圈層的搞笑【反轉視頻】,進一步占領年輕人心智,“會心一笑”的同時,帶來高流量轉化;最后五大圈層入手結合學生熟悉的大學教科書體裁,輸出social化【帶貨榜單】帶動學生分享傳播,強勢種草圈層好物。
    營銷效果與市場反饋
    #一起熱愛,不燃怎Young#微博話題閱讀量 1521.4萬,IP合作《非人哉》條漫閱讀量達239萬,轉評贊總互動超5萬,微信閱讀量近9萬,抖音視頻播放量超13萬,互動總量1.5萬+,與該賬號以往視頻相比數據有較明顯攀升。態度視頻播放量875萬+,榜單雙微閱讀量560萬+,反轉視頻B站閱讀量1.8萬,名列京東官方賬號618期間投放視頻TOP3整體活動有顏:618social項目全套視覺統一均采用二次元漫畫風既迎合年輕人又與B站風格契合,有料:核心圍繞五大圈層的熱愛展開,宣言or反轉滿足Z世代挑剔胃口,有聲量: 微博話題閱讀量超1500萬,雙視頻播放量超800萬,輕物料組合撬動大話題效應。視覺和slogan的二次元突破也幫助京東校園在學生群體中完成了品牌形象方面的刷新。
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