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    皇瑪·康之家品牌整合營銷傳播策劃全案
    品牌主: 成都諸葛家具有限責任公司
    類別: 整合營銷類
    所屬行業: 家具
    代理公司: 張默聞策劃集團
    案例背景
    1)行業發展趨勢
    經濟發展,沙發市場需求量不斷上升;年輕消費群體對沙發品牌要求不斷提高;品質、環保等健康需求成為家居行業最新的消費趨勢。
    消費者需求變化、市場細分加劇、國內外沙發品牌快速發展,使得中國沙發行業競爭正在制造端走向品牌化的關鍵轉型期。面對競爭激烈,皇瑪·康之家在急需率先突破重圍。
    2)品牌轉型升級需要
    2019年品牌處于轉型關鍵期,“皇瑪·夢麗莎”更名為“皇瑪·康之家”?;尸敗た抵乙愿咂焚|享譽中國健康沙發行業,但在品牌建設中形成了產品口碑與品牌知名度不對等的局面。隨著年輕品牌涌現,皇瑪·康之家市場競爭力更不斷被削弱。面對威脅,皇瑪·康之家必須進行品牌的轉型升級,打造獨特定位,創造核心競爭力。
    營銷目標
    在《皇瑪·康之家整合營銷策劃全案》中,張默聞策劃系統地為品牌現狀與未來發展梳理了諸多問題,率先搶占健康沙發品類知名度。
    整合營銷策劃全案涉及了總部調研、市場調研、品牌定位、品牌設計、組織結構、廣告創意、代言人策略、銷售戰略、大會策劃、阻擊策略等品牌全方位思考,為品牌明確以下營銷目標:
    1.全面升級皇瑪·康之家品牌視覺體系;
    2.重構皇瑪·康之家品牌系列定位;
    3.構建皇瑪·康之家營銷策略、銷售話術、市場組織等戰略規劃;
    4.皇瑪·康之家年度大會、品牌活動和營銷活動策劃;
    5.皇瑪·康之家終端改革,門店平面內容與物料全面創新;
    6.實行皇瑪·康之家品牌模仿者狙擊策略;
    7.重塑年度傳播模式、傳播內容、媒介資源和推廣策略。
    核心策略及創新點
    品牌地位定位:皇瑪·康之家  品質環保健康家
    品牌核心定位:皇瑪·康之家  健康好沙發
    品牌主廣告語:真材實料真功夫   皇瑪能坐三十年
    品牌形象語:真材實料真功夫   皇瑪暢銷二十年
    品質性廣告語:真材實料真功夫   三十年后還很彈
    高端性廣告語:我們不是奢侈品,我們只用奢侈品原料做沙發
    健康性廣告語定位:沒有氣味   只有品味
    熱銷性廣告語定位:每賣10套就有6個回頭客,品質正宗,當然更多人買
    品牌賣點定位:
    1.為什么結婚要買皇瑪沙發?因為毒沙發會導致不孕甚至流產
    2.為什么懷孕要坐皇瑪沙發?因為毒沙發會導致胎兒畸形智力下降
    3.為什么孩子要坐皇瑪沙發?因為毒沙發會導致兒童白血病
    全球化廣告語:主要材料全進口 合作伙伴遍全球
    創意策略與執行
    2019年,隨著皇瑪·康之家中國健康沙發戰略的全面推進,張默聞策劃集團針對品牌傳播需求創意《用健康 敬中國》《健康才是最大的愛》兩個宣傳片,并重磅發布系列廣告片。在“真材實料真功夫,皇瑪能坐三十年”的品牌總口號下,皇瑪·康之家化身一名健康天使,飛入億萬中國家庭。
    創意表現1:皇瑪·康之家健康宣傳片【健康才是最大的愛 】
    創意表現2:皇瑪·康之家品牌宣傳片【用健康 敬中國】
    創意表現3:皇瑪·康之家20S電視廣告創意之【結婚篇】
    創意表現4:皇瑪·康之家20S電視廣告創意之【懷孕篇】
    創意表現5:皇瑪·康之家20S電視廣告創意之【孩子篇】
    媒體策略及執行
    1.傳播總模式
    皇瑪·康之家傳播模式以店面廣告+微信廣告+區域廣告+高鐵廣告的模式,擴大品牌傳播聲量與質量。
    
    2.傳播關鍵詞
    健康 / 品質/ 真材實料 /奢侈品級/三十年 /環保
    
    3.傳播創新
    1)創意口語傳播:創造口語式傳播,強化品牌口碑;
    2)深挖微信傳播:充分利用品牌微信媒介資源,直擊消費者;
    3)升級終端傳播:為終端門店確立規范化傳播方式;
    4)高鐵全國傳播:以各大省份的主要城市高鐵站為核心點發布高質量高鐵廣告,形成品牌之勢貫徹全國,傳播至大江南北。
    活動核心內容及執行
    1.活動一:
    創造健康沙發新高度——中國皇瑪健康沙發全球大會暨皇瑪·康之家品牌發布會
    活動時間:
    2019年7月2日-3日
    活動亮點:
    通過一場世界級大將皇瑪·康之家全新品牌形象震撼推出。
    1)品牌升級:皇瑪·康之家全新品牌形象揭幕,品牌正式華麗升級;
    2)高峰論壇:全球沙發行業領導者匯聚,共議健康沙發議題;
    3)新片發布:皇瑪·康之家2019全新宣傳片發布;
    4)品牌歌曲:品牌歌曲《中國皇瑪中國家》正式發布;
    5)明星出席:實力唱將紀敏佳現身活動為健康沙發背書。
    2.活動二:
    3000萬補貼大回饋直播/雙星直播會
    活動時間:
    2020年3月27日/4月29
    活動亮點:
    1)260萬人次參與:2小時涌入百萬人
    2)20萬訂單:訂單數量突破行業預期
    3)明星:兩大明星出席
    營銷效果與市場反饋
    在張默聞策劃集團的品牌戰略合作之下,皇瑪·康之家一躍成為國民健康沙發代表品牌,銷量節節攀升。
    開創了健康沙發的全球行業新格局,得到了各級領導與行業協會的高度重視和肯定:如中國家具協會理事長徐祥楠、成都家具行業商會會長古皓東、中國家具協會副理事長兼秘書長張冰冰、四川省浙江商會會長陳朝欽、四川省浙江商會秘書長劉良緒、奧運冠軍趙蕊蕊/楊昊/陳若琳、實力歌手紀敏佳等行業領導與各界大咖。
    隨著世界健康沙發的舉辦,更是在國際健康沙發領域閃耀出中國沙發品牌的光芒。
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