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    網易態度營銷
    簡介

    李總寄語
    互聯網的誕生不僅催生了技術的飛速進步,更徹底顛覆了人類獲取信息的方式。大數據、移動跨屏、可穿戴設備等新技術、新概念的不斷涌現,也為營銷開啟了更大的想象空間。然而一切革新的宗旨都離不開以人為本。好的營銷需要貼近用戶的心并與之形成共鳴。網易正致力于把“有態度”從媒體品牌打造為營銷品牌,希望通過將企業的營銷訴求變為觸動人心的內容和貼近生活的服務,贏得用戶共鳴,從而真正提高營銷效率,最終迎來品牌、用戶與媒體三方共贏的美好明天!



    李黎


    網易 (NASDAQ: NTES)是中國領先的互聯網技術公司,在開發互聯網應用、服務及其它技術方面,網易始終保持國內業界的領先地位。網易對中國互聯網的發展具有強烈的使命感,網易利用最先進的互聯網技術,加強人與人之間信息的交流和共享,實現“網聚人的力量”。            
    網易在門戶網站業務方面始終保持市場領先地位,不但擁有最為快速、全面、準確的資訊平臺,同時秉持“有態度”的新聞專業主義原則和理想,憑借獨特的視角和觀點贏得用戶口碑。 


    2011年初網易門戶推出基于移動終端平臺的媒體資訊產品——網易新聞客戶端,目前該產品已擁有2.4億裝機用戶,并在活躍度和口碑上遙遙領先同類軟件,下載量長期保持App Store新聞軟件排名第一。榮獲了“2012年華語網絡傳媒盛典評選——年度最受歡迎網絡應用”、 “2012年度安卓應用官方權威盤點——年度最佳應用”、“2013年中國互聯網協會金手掌獎——中國互聯網十大價值產品” 等多項大獎。


    核心資源/產品、案例


    在移動互聯網飛速發展、社會化媒體備受追捧的今天,作為進入互聯網最早的產品形態之一,門戶的發展始終備受關注。網易通過十多年的耕耘和積累,探索出了屬于自己的可持續發展之路,內容、產品和營銷理念,成為了網易最核心的營銷優勢。


    在內容上,網易聚集16大中心24大頻道的優質內容制作力,在2014年推出了228個大型事件原創策劃。其中在最受關注的本屆巴西世界杯賽事系列報道中,網易不僅成為兩只豪門球隊巴西和西班牙國家隊的獨家中文官網,更傾注價值上億的資源投入為用戶提供全面、趣味的世界杯觀賽體驗;而網易經濟學家年會,作為已連續舉辦多屆的經典盛會,是全球百位頂級經濟學者的匯集之地,至今已成為世界經濟走勢風向標;網易有態度人物盛典,通過攜手中國最具影響力風云人物,為網民打造態度榜樣,將“有態度”品牌進行價值升華,是網易年末重磅大戲與營銷力作。


    在產品上,移動互聯網是網易長期持續發力的領域。網易旗下擁有近80款移動端應用,產品涉獵多個領域。網易新聞客戶端作為網易核心產品,至今已擁有2.4億用戶,8500萬日活躍用戶,始終保持行業領跑者地位。此外更是2014世界杯網易全平臺觀賽資源的中樞紐帶,不僅實現了所有PC端王牌欄目的無縫閱覽體驗,更在移動端定制了貼心的用戶觀賽服務和趣味橫生的互動活動,真正意義上實現了世界杯的全民掌上狂歡;網易云音樂因其豐富的音樂人和高校資源,逐步拉開了線下活動商業化序幕,尤其在下半年,云音樂將獨家發起覆蓋百所高校的大型全國校園歌手大賽,為品牌提供更加全面豐富的傳播平臺;易信作為網易最新推出的手機通訊軟件,其功能卻并不止步于通訊,高清語音、免費通話、海量貼圖等功能的開發,都無不體現出對用戶體驗的極致追求,此外通過打通網易旗下其他產品與服務,易信正逐漸成為網易平臺全線產品的用戶入口,商業化進程已有序展開。


    態度營銷是網易營銷團隊經過多年深入研究推出的全面系統的營銷理念,旨在通過為品牌鎖定態度目標、尋找態度代言、達成態度共振三大環節,實現態度營銷的高效轉化。網易態度營銷理念不僅助力品牌活動收獲良好的實戰效果,其打造出的優秀案例更在諸多行業賽事斬獲佳績。如在金投賞摘得全場大獎的《邁銳寶致時代前行者》、在中國廣告長城獎收獲金獎的《聯想魔獸音樂會》、在金遠獎斬獲金獎的《沃爾沃第二種人生》,以及在國際權威賽事艾菲獎獲得參賽媒體中最高等級獎銅獎的《卡薩帝創藝啟示錄》等,這些都是網易態度營銷理念在實踐上的優秀典范。


    未來,網易將繼續深化在內容與產品上的優勢,以與時俱進的營銷理念為指導,為品牌提供更多更好的營銷服務,并與業內合作伙伴一起探索,共同推動一個更好的門戶營銷時代的到來!


    卡薩帝【家】期
                                     ——喚醒你對家人的愛


    【案例描述】


    背景: 如今快節奏的生活狀態,工作與生活的雙重壓力,讓大家忙于事業奔波,卻忽略對家人的關愛,缺少與家人的團聚。


    挑戰: 網易作為有態度,擁有超強內容創作力的門戶網站將如何借用雙節(圣誕+元旦)節日契機,并利用自身的移動端優勢資源進行內容推廣亦是一項挑戰。創意/策略/執行


    目標受眾:富忙族

    TA們月薪過萬,但忙于工作,經常出差,穿梭在各個城市中,與家人溝通較少,忽略了對家人的關愛,缺少與家人的團聚;


    營銷結合點:

    目標受眾分析:如今快節奏生活狀態,工作于生活雙重壓力,讓大家忙于事業奔波,卻忽略對家人的關愛,缺少于家人的團聚;

    大事件熱點結合:在圣誕、春節來臨之際,中國人注重家庭觀,我們最多談論的話題是“家人、團聚、歸家”

    所以,結合雙節情感營銷契機,網易根據卡薩帝目標受眾屬性提出當下社會一個新人群:富忙族,將情感與用戶屬性相結合,詮釋【家】期理念;
     

    推廣策略:以移動端網易云音樂為傳播重點,通過PC端有態度的內容進行整個活動內容的升華,進而提升品牌形象及影響力;引爆期——PC : 有態度的內容營銷,通過達人生活中情感故事引發富忙族對【家】期話題熱議

    網易邀請到不同行業6大富忙族代表人物,講述富忙族達人對家期許與思念,將情感與用戶屬性結合起來,感動目標受眾,引發富忙族對家的關注與期待;


    高潮期——移動:音樂情感營銷+互動內容營銷,傳遞卡薩帝伴您回家品牌內涵;

    在網易云音樂、【家】期專題中策劃【歸家·音樂歌單】及DJ音樂節目,用戶在歸家路上享受卡薩帝云音樂歸家歌單,感受歸家心情,傳遞卡薩帝【家】期理念!策劃歸家倒計時短信提醒活動,用戶上傳自己歸家時間及電話,卡薩帝將定期提醒您歸家時間,讓用戶增加對【家期】期盼針對以上傳播內容,進行內容二次長尾傳播及曝光。六場【家期】對話,通過有態度內容+創新節日互動形式+音樂情感共鳴,喚醒富忙族對家未來期許與愛! 


    活動效果

    網易作為卡薩帝多次合作門戶網站,通過移動端為主,PC端高質的有態度內容創作實現卡薩帝品牌傳播目標的高效達成;
    活動專題總PV:991,380,  比同期家電專題PV提升23%;
    活動專題總UV:679,138,  比同期家電專題UV提升19.6%;
    視頻播放量:110,630次
    云音樂歌單播放量:27,800次



     

     
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