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    趙梅:媒體融合下半場:無懼下沉 共建生態
    作者: 廣告人網
    2019-10-01 12:00:00
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     央視市場研究(CTR)總經理助理、媒介智訊總經理

    CTR媒體融合研究院執行副院長

    趙 梅

    趙梅:趙梅女士現任央視市場研究(CTR)總經理助理、媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長,具有20余年的媒介研究經驗,在廣告監測、廣告消費研究、廣告素材庫和新聞監測等方面擁有豐富的專業經驗。趙梅女士率先將國外先進廣告監測技術Eventsmatching圖像匹配技術引入中國市場,成為中國廣告監測領域建立行業標準的先行者之一。

    中國市場正在變得紛繁復雜,新經濟、新圈層、新消費、新媒體、新營銷層出不窮。不論身處何種行業或領域,想要實現創新轉型,都要迎合發展趨勢。2019年8月30日,中國領先的市場研究公司央視市場研究(CTR)在北京舉辦2019 CTR洞察高峰論壇,發布了最新的中國媒體市場、廣告市場以及消費市場發展趨勢。

    論壇上趙梅女士發布的《中國廣告營銷趨勢》報告顯示,2019年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%,達到近四年來的最低點。同時論壇宣布CTR媒體融合研究院與阿基米德傳媒達成戰略合作,雙方將共同推進在音頻價值評估、廣播融媒體領域的研究與合作。

    會后,本刊采訪到央視市場研究(CTR)總經理助理、媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅女士,一起探討了2019媒介新趨勢。

    市場壓力加劇 創新求變依然是媒體生存的不二法則

    縱觀前幾年,廣告市場增幅一直相對平穩,到2018年上半年,中國廣告市場同比上漲9.3%,今年上半年同比又下滑了8.8%。這兩年市場的大起大落,在趙梅女士看來,是對于市場經濟和環境不確定的一個正常應激反應。2018年4、5月左右,經濟下行壓力逐漸顯著,整個大市場持續性下滑,到6月,中美貿易戰爆發,更是有了實際反應。這種市場的不確定性造成了下降的循環,各行各業在信心上也因此受到了一定的影響。這其中就包括廣告市場的下滑。“廣告只是一個晴雨表,他其實是代表了整體趨勢的變化。”其具體表現包括廣告投放的減少,消費疲軟、投資銳減等。

    市場上一定量的波動總是正常的,對于正向波動的回暖是緩慢的,下降時是迅速的。所以我們可以看到廣告市場下滑達到近四年來的最低點。趙梅女士舉例說道,通過CTR所發布的廣告主調研,2018年年初可以看到當時發展是非常樂觀的,呈向上的趨勢。但在年中某藥酒違法廣告事件爆發,針對公眾的質疑和擔心,國家藥監局要求當地食品藥品監督管理局落實屬地監管責任,嚴格藥品廣告審批,加大監督檢查,督促企業落實主體責任。此次事件則波及到整個大健康產業,眾多藥品、保健食品的廣告投放量下降——廣告管理的加強,也讓市場的不確定性被進一步抬升。

    在這種下降大環境下,增加廣告主的信心成為媒體、行業營銷人員的重中之重。趙梅女士提出兩點建議:從媒體角度來說,最主要是做好基本準備工作,形成自身的數字化儲備,尤其是傳統媒體在數字化轉型上會面臨更大的挑戰;其他媒體要在數字化的邊界上不斷拓寬,才能迎戰未來;第二個建議是要提升媒體的服務能力?,F今媒體的職責已不再是僅僅向廣告主售賣資源和渠道,更需要找準自己在營銷中的位置,并提供深度服務來達成廣告主的相關營銷目標。此外還要采買或與其他媒體合作,幫助客戶達成轉化等等。最關鍵的,是要秉持創新精神和意識,時刻接受市場上的新機會,使其變成整體服務的一部分。

    個性化細分需求 社交內容驅動線上線下無界融合

    現今社會需求轉化發生著非常復雜的變化,媒體形式愈發多樣。2018-2019上半年傳統媒體的花費下滑,數字化戶外媒體花費卻在增長。對此現象趙梅女士表示,戶外媒體已成為重要的場景化營銷渠道之一。消費者停留在室內的時間減少,因此戶外活動時間呈增長態勢,停留時間的增加對所有戶外廣告都是利好條件。另一方面,數字戶外媒體在交互性、體驗感方面都非常有優勢?,F在消費者身處戶外場景時,戶外媒體運用數字技術,可以實現多個廣告替換播放,產生了動態的傳播方式,使受眾形成關注,自然地提升了用戶體驗感,也增加了與用戶的交互可能,從而實現廣告主的有效傳播,所以市場對戶外媒體的投放費用有所提高。另外需要關注的是,戶外媒體數字化的存在使整個戶外場景的資源盤活了,形成了場景營銷的價值增長。

    5G時代已經悄然來臨,中國“速度”爆發,傳播的內容趨于視頻化,玩轉短視頻成為當下媒體融合轉型的最佳切入點。CTR一直注重短視頻、大屏視頻方面的研究,在此領域擁有一定的優勢和見地,其媒體融合研究院先前已聯合快手科技推出短視頻訓練營,全方位解析如何從內容制作到營銷變現。5G通訊技術下,趙梅女士認為視頻將不再區分大屏和小屏,未來CTR將持續瞄準媒體融合發展中的新現象、新問題,助力品牌實現價值變現。

    ▲央視市場研究(CTR)與阿基米德傳媒戰略合作簽約儀式現場

    在廣告營銷上面,目前短視頻平臺是非常重要的營銷入口。主要類型有三種,第一個是傳統信息流廣告,其利用內容作為流量入口,來投放廣告;第二個是內容即廣告,此時廣告本身成為用戶看到的好玩的內容;第三個是帶貨視頻,通過一定引導將用戶從短視頻帶到可實現轉化的平臺。此外內容付費也存在,內容產品直接實現內容盈利。這些營銷渠道在流量加持下,其核心都沒有發生變化,只是呈現方式有所不同。

    品牌需要不斷切入細分的微場景,滿足、激發消費者甚至還未曾意識到的需求,打造差異化產品帶來新的流量,還需要不間斷且跨媒體與消費者互動,進行品牌建設,并利用直播沉浸式購物體驗,提供一站式種草拔草的機會。同時品牌也需要和零售商合作,以用戶需求為中心,打好組合拳,營造全渠道消費場景,創造銷售增量。

    布局音頻市場 攜手共創新生態

    數字化媒體作為現下最火熱的溝通場景,反映到音頻市場,也已進入以數字收聽為核心的大傳播周期。音頻傳播由此有了更多的可能性,也變得更為復雜。在不確定的環境中,這種嶄新傳播形態更需要有效定義。

    在本次論壇上,CTR宣布與阿基米德傳媒達成戰略合作。一個是以助推傳統廣播媒體融合轉型為使命,為廣播內容生產效率與傳播效率提升提供系統化解決方案的融媒體平臺,一個是致力于將中國本土經驗與全球先進技術相結合,通過連續性調查和定制化專項研究提供全方位趨勢解讀和高附加值市場洞察的數據服務巨頭,基于雙方的各自優勢,共同在音頻媒介傳播領域提升行業價值,建立行業范式標準及有市場競爭力的產品服務,共同發現廣播價值,重塑音頻價值,推進行業可持續發展。

    傳統廣播在以往通過模擬信號傳出的時候,主要采用人工監聽的方法,造成廣播的監測時效性有限。直到移動互聯網數字化后,一切的信息都變得可追溯、可檢索,此時可以用更精準、到位的數字化技術來實現有效監播。阿基米德傳媒CEO王海濱先生表示,通過與CTR的合作,對阿基米德音頻營銷所起到的核心幫助,其實是幫助廣播廣告效果實現透明化。原來投放廣播廣告時,不清楚廣告主投放了多少費用、音頻平臺是否播出以及傳播效果如何。當所有的媒體平臺、評價體系以及播出效果實現透明化,就像打開了一個新的空間。“CTR在做程序化投放的研究,阿基米德同樣也要跟上步伐和CTR一起構筑動態的、體系化的監測標準來解析優質的音頻內容,為廣播廣告市場帶來更大廣告營銷效果和增量,這樣我們就有機會讓新廣播生態走得更遠更廣。”王海濱先生說道。

    結語:不確定中迎挑戰 下行中尋拐點

    從今年上半年的廣告市場表現可以看出,首先,各級廣告主發展不平衡,媒體客戶結構更加模糊;其次,互聯網行業從爆發式增長步入下半場,市場不確定性增加,頭部的互聯網企業減投。此外,數字化媒體蓬勃發展帶來了溝通便利也增加了媒體溝通的復雜性,同時消費者關注點多樣易變也對營銷帶來了挑戰,品牌營銷需要不斷地捕捉消費者新的關注點,從而與消費者保持連接。

    總體來講,2019年中國廣告市場面臨的是一個模糊的、不確定的、復雜的、易變的“VUCA時代”,在這樣的時代,不論是企業營銷還是媒體營銷,都應該依托數字化的發展,提高靈活性,并堅持長期主義,擁有耐心和耐力,這是營銷在混亂的VUCA時代所需要的核心要義。

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