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    方 菲:芒果TV增長秘鑰 青春態獨創謀突圍
    作者: 芒果TV廣告營銷中心青春營銷研究院
    2019-11-01 12:00:00
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    芒果TV總裁助理

    方 菲

    方菲:作為“后起之秀”,芒果TV在五年時間中,從“獨播”走向“獨特”,再到“獨創”,一路狂奔躋身頭部陣營,改寫視頻行業格局。2018年芒果TV實現總收入56.1億元,凈利潤7.1億元,連續三年成為行業內唯一實現盈利的平臺。2019年上半年營收增長53%,再次交出“逆市上揚”的成績。芒果TV用10%的產量,生產了市場上50%的頭部s級內容,并且做到了內容營銷客戶滿意度市場第一。

    在飽和競爭加劇的市場環境中,芒果TV能夠保持高速增長,究竟做對了什么?近日,媒介360獨家專訪了方菲(目前任芒果TV總裁助理、霍爾果斯快樂陽光總經理、分管芒果TV廣告營銷中心,協管芒果TV平臺運營中心),全方位解碼芒果TV的創新破局之道,前瞻視頻行業未來趨勢。

    用青春對話青春,獨創“芒果范兒”青春態

    隨著視頻行業的競爭體量持續加碼,頭部視頻平臺越來越趨于同質化。對于起步較晚的芒果TV而言,唯有堅持做差異化,才能鍛造核心競爭力,打開新局面。“天生青春”正是芒果TV的獨特優勢,也是芒果TV一直以來堅持的品牌定位。

    對于芒果TV的“青春態”,方菲闡釋道,“首先,從湖南廣電繼承的青春基因和品牌資產,造就芒果TV青春向內容生產的天生優勢,奠定平臺年輕化的用戶畫像構成;其次,在視頻平臺用戶、內容同質化的行業現狀下,芒果TV是首個明確提出和占據‘青春’標簽的視頻平臺,和愛優騰在品牌主張上形成差異化;再次,芒果TV作為國有控股的主流媒體平臺,輸出青春正能量價值觀是平臺使命。”

    立足平臺屬性,芒果TV不管在平臺戰略、品牌定位,還是在內容生產、市場營銷上,所有的創新都會緊密圍繞“青春感”,呈現獨具芒果特色的“青春態”。

    鼓勵年輕人的創新,已成為芒果TV的重要價值觀之一,并形成了成熟的培育與激勵機制。“從年輕中來,還在于我們本身就是一支年輕的隊伍。芒果TV現在有16個綜藝節目工作室團隊,制作人平均年齡僅有28歲,在全行業中是最年輕的。2019年,芒果TV啟動了‘青芒計劃’,引進了大量Z世代的人才,我們相信用青春對話青春、用年輕團隊擁抱年輕用戶更能夠產生強烈共鳴。”

    不僅是內容生產商,更是視頻內容工業體系掌握者

    視頻行業不停在變,但有一條游戲規則永遠不變,即內容為王。時至今日,流量增速高、用戶精準定位、內容生產能力強,已成為芒果TV平臺的鮮明特色,僅用10%的產量,就生產了市場上50%的頭部s級內容。

    芒果TV宣傳圖

    對此,方菲指出,“現在,我們不僅僅是一家內容生產商,更是視頻內容工業體系的掌握者。很多從湖南廣電系走出去制作人,發現離開這個體系后,很難做到以前能夠輕易做到的一些事情。在芒果TV,節目的每個口子和細節,都有專人把控,與節目協同的各個部門比如廣告也必須對內容有充分的尊重和理解。這套體系對于節目整體質量的保障和提升,是僅靠一個制作人無法達成的。在內容領域,沒有常勝的將軍,唯有常勝的戰略。”

    技術大變革時代,芒果TV一直在堅持做一件事:視頻行業的科技內容革命,用互聯網科技重塑延續數十年的內容生產體系,將人工智能、大數據、互動技術、VR等全新的科技,融入工業流程當中,構造了一個全新的基于互聯網的“新湖南廣電”。

    內容制作上,芒果TV將原本作坊式的、強烈依靠制片人直覺的制作方式,進行了數據化、精準化和定制化的革新?;谌斯ぶ悄艿臄祿治?,芒果TV從數億用戶的復雜行為中分析、提取用戶偏好和相關意向,為內容的創作指明方向。以《妻子的浪漫旅行》為例,在用戶數據庫中,“婚姻”是一個非常熱門的詞匯,根據用戶需求,芒果TV便開發了這個題材的節目。

    開放內容生態建設,激發社會化全民生產力

    從誕生起到現在,芒果TV給視頻行業帶來了諸多驚喜和獨特。2019年,更是被芒果TV定義為“超越”之年。超越的底氣,不僅來自內容,來自于青春,更是來自于芒果TV越來越開放的生態,由內而外不斷擴容“朋友圈”,源源不斷為芒果TV跨越發展注入能量。

    芒果TV的“超芒計劃”,即聯合市場上的優質內容生產者,進行超級IP的孵化與開發,助力構建動漫、網綜、網劇、網大聯動互通的網生內容體系,實現內容IP價值的最大化。

    方菲表示,“除了專業的內容制作機構,我們認為,用戶不僅僅是觀眾,也是創作者。我們也在做社群化的視頻內容,引導用戶成為芒果TV的UP主,圍繞芒果TV的綜藝和劇,進行周邊內容的生產。PGC和UGC是芒果TV平臺內容生態系統的重要組成部分。”

    比如,芒果TV與辦公室小野合作了一檔《向往的生活》的衍生節目——《給生活加點野》,小野和蘇豪玩轉湘西,新奇制作傳統湘西美食,用畫筆記錄風土人情,探尋屬于他們的向往的生活,播出效果就非常好。

    用戶是平臺生命力來源,參與并推動平臺成長

    隨著互聯網進入下半場,視頻行業的運行邏輯逐漸從流量思維轉向用戶思維,用戶成為視頻平臺的核心資產之一。關于平臺與用戶的關系,芒果TV也進行了深刻的探索,一切以用戶體驗為先,并通過平臺互動讓用戶主動參與內容生產、產品改進和成長歷程中。

    目前,國內視頻網站、廣告客戶大多以DAU、拉新會員,作為評估內容好壞的核心指標。在芒果TV看來,未來最有價值的數據是用戶滿意度。這一點其實與Netflix不謀而合,數據衡量已經從用戶觸達率轉向用戶滿意度。

    以內容分發為例,為了增強用戶體驗,芒果TV已由人工編輯分發,開始轉向由人工智能分發和編輯推薦結合的方式。通過人工智能和大數據的運用,芒果TV降低了用戶的信息觸達成本,提高了內容推送的準確率。數據顯示,芒果TV人工智能分發改版上線后,首頁點擊率立馬提升55%,用戶探索欲望得到明顯改善,平臺流量也出現較大幅度的提升。

    方菲強調,“我們真的是把用戶當做平臺和內容生命力的來源。有一位成都的用戶,是一個老板,平常比較忙,但她在兩個月中,幾乎所有的空余時間都在寫一個劇本,并寄給了我們,希望自己的心血能成為我們的節目。這個劇本就是《恐怖童謠》,被用在了《明星大偵探》第二季,口碑很高。用戶幫我們寫劇本,這種深度的交流,在其他視頻平臺很難實現。在我們這兒,用戶和內容創作是完全一體的。”

    品牌與IP融合共生,激活內容共鳴與流量轉化

    在廣告市場大幅下行的情況下,2019上半年芒果TV的廣告收入,依舊保持強勁增長。這背后,離不開芒果TV獨特的營銷理念、策略與打法,不是簡單去迎合客戶,更是引領客戶創造價值。

    經濟寒冬下,增長成為廣告主的第一要務。為此,芒果TV提出了一站式的銷售解決方案,品牌在與IP合作時,芒果TV會把傳播內容的制作、電商渠道的傳播、藝人代言、社交網絡傳播、線下渠道活動等權益全面融入,打通整條IP產業鏈,并深度整合到客戶的銷售體系,助力客戶生意增長。

    方菲指出,在內容營銷層面,芒果TV特別注重的是創作者參與。在節目編劇、導演、藝人都沒有參與進來的情況下,節目和廣告始終是“兩張皮”,效果不佳。金領冠和《妻子的浪漫旅行》第二季的合作,就實現了品牌與IP內容的深度融合:在旅行時,金領冠既是妻子們口中“家中的寄托”,是她們饋贈國際友人的佳品,也是育兒技能PK大賽的道具;同時,金領冠還是妻子們的貼心后盾,為寶寶提供專業、好吸收的營養,讓媽媽們的旅途無后顧之憂。這些場景讓很多觀眾產生了共鳴,品牌直擊人心,并帶動銷售轉化。

    “不僅僅是出售芒果TV屏上的資源,我們會隨時洞察市場新風向,只要對客戶銷量有幫助的,我們都愿意去做。比如,近來網紅帶貨很有效,我們就會與淘寶、花椒、映客進行合作,充分挖掘網紅的種草效應,為客戶進行帶貨。”

    5G+VR時代前瞻:品牌成為用戶世界一部分

    5G時代即將到來,很可能會讓視頻行業再次重新洗牌。5G不僅僅意味著速度大幅度地刷新,用戶可以無時無刻在線觀看或一秒下載視頻,更意味著內容生態和產品形態的重構,傳統的觀看模式有可能被打破。

    在方菲看來,互聯網誕生以來,媒體的進化方向都是在加強用戶的“沉浸感”,5G時代會推動交互式內容大爆發,下一代的VR內容,一定不是拍攝技術和方法的改變,而是創作邏輯的改變,上帝視角向第一人稱的轉變,被動觀看向主動互動的轉變。未來視頻內容的終極方向是人工智能,能夠為用戶帶來沉浸式的觀感和游戲式的體驗,而不是單純的觀看體驗。

    “VR內容大行其道以后,虛擬世界和現實世界會越來越融合。未來的競爭不再是用戶時間的競爭,而是用戶世界的競爭。對于品牌而言,如何讓品牌成為用戶世界的一部分,這一點至關重要。”

    對于5G時代的競賽,方菲對芒果TV充滿信心,“湖南廣電在發展初期沒有任何優勢,可就是憑著一群人的一股信念實現了轉型突圍之路,敢于想敢于嘗試,并且有很強的危機感。芒果TV剛開始做的時候,也是備受爭議,但現在看來,無疑是最正確的決定。因為我們看的不是今年明年,而是5年、10年以后,提前去做布局,這是實現超越的重要原因。”

    天生青春的血統、勇于創新的基因、工業化內容生產體系、越來越開放的內容生態、以用戶為平臺生命力來源、引領客戶創造價值……這些都是芒果TV“逆勢增長”的秘鑰,未來,隨著“獨創”之路越走越遠,芒果TV所積蓄的青春與創新勢能,也將釋放出更大的能量及可能性,讓我們一起拭目以待!

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