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    董軒羽:解碼愛奇藝大劇營銷賦能品牌增長之道
    作者: 本刊編輯部
    2019-12-16 11:56:59
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    人物介紹:董軒羽,愛奇藝大劇&綜藝內容營銷中心總經理,擁有10年以上內容制作及商業化從業經歷,互聯網內容制作評估專家。成功搭建內容商業化體系及互聯網內容整合營銷矩陣,對于推進行業標準化作出積極貢獻,并帶領團隊不斷實現愛奇藝大劇和綜藝內容的高效率變現。綜藝代表項目:《奇葩說》《中國新說唱》《青春有你》;大劇代表項目《親愛的,熱愛的》《小歡喜》《烈火軍?!?。

     

    對于品牌來說,用戶在哪,營銷的戰場就在哪。前有《延禧攻略》,后有《親愛的,熱愛的》,影視劇市場的優質IP劇集近年來層出不窮,在引發全民觀看熱潮之時,更成為了廣告主熱衷的營銷陣地。而如何根據自身品牌需求進行精準的廣告投放,不僅是廣告主需要面對的問題,也是視頻平臺方一直以來的研究重心。

    從《老九門》到《延禧攻略》,再到眼下大火的《熱血少年》,愛奇藝在大劇營銷的創新上從未止步,更逐漸摸索出了自己的一套大劇營銷模型。筆者為此特別對話到愛奇藝大劇&綜藝內容營銷中心總經理董軒羽,解碼愛奇藝大劇營銷賦能品牌增長之道。

    廣告即內容 品牌與內容價值共振賦能深互動營銷

    伴隨著互聯網人口紅利的淡去,流量營銷已不再是絕對的制勝法寶。在海量的廣告信息面前,用戶變得越來越“精明”,想要真正地打動他們,必須要有“好內容”作為支撐。愛奇藝一直強調“廣告即內容,內容即廣告”,這種“不打擾”的廣告模式,讓品牌可以“借力打力”,打造沉浸式的營銷效果,潛移默化地完成品牌心智傳遞。

    這一點也貫穿在了大劇營銷產品的設計中。比如愛奇藝最具代表性的產品“原創大頭貼”,即是用明星口播的形式加上品牌廣告的信息來給觀眾安利這部劇集以及品牌。談到設計初衷時,董軒羽表示,在片頭的廣告產品需要跟內容有一定聯系,一方面可以滿足VIP可見,覆蓋愛奇藝全站最優質的用戶包括非會員以及會員用戶;另一方面片頭廣告的流量和吸引力都是最高的,通過緊貼劇情的策劃,以及明星傳遞品牌信息,這樣既不影響內容又不打擾用戶,同時還能滿足廣告主需求。 

     

    蘇寧易購原創大頭貼廣告

    隨著短視頻的盛行,今年愛奇藝還開發了大劇vlog的廣告形式。“最初設計大劇vlog,是因為看到了甜寵劇的市場前景,比如今年在愛奇藝播出的熱劇《親愛的,熱愛的》、《我的莫格利男孩》等等,結合劇情我們想給用戶呈現一個男友力視角,所以選擇了劇里人氣較高的男藝人來做種草式的vlog,除了高甜的內容呈現外,還能幫助品牌向用戶安利產品。”

         

    凱迪拉克大劇vlog廣告

    在大頭貼、vlog這種內容性廣告中,品牌與劇集的契合程度,成為品牌與內容實現價值共振的首要條件。而針對更加輕量級、靈活性更高的浮層類產品,愛奇藝也在內容層面上完成了升級:“這類產品實質上是以陪伴的身份出現的,隨著劇情的發展,客戶不再是簡單地通過它來傳遞品牌,而更像是一個觀影者。”

    對此董軒羽舉例稱,去年愛奇藝在《延禧攻略》的創口貼廣告中有一個經典案例,即在對應劇情中出現“廣告都不想打了,現在只想‘打純妃’”的美柚創可貼廣告。這一廣告的觀眾反饋非常好,從情感層面直接引發共鳴,通過“陪伴式廣告”,在品牌、內容、用戶三者之間建立起更深層次的互動,從而能更快走進用戶心里。

     

    美柚創可貼廣告

    “廣告即內容,內容即廣告,這一定是未來的發展趨勢。我們也做了一些調研,用戶對于這種創意性廣告的接納程度比較高,甚至是非常喜歡的。所以用更創意的方式去展現廣告內容將是大勢所趨,畢竟用戶對于內容以及創意的需求,包括他們的審美也在不斷地提高。”

    多元產品創新 劇場模式多維發力釋放營銷潛能

    愛奇藝基于內容的大劇營銷,打破了傳統廣告植入的單一模式;在產品上,愛奇藝也力求多元創新,為廣告主提供更多的選擇空間和立體化的營銷路徑。

    具體來說,愛奇藝劃分了三大類營銷產品:內容類產品、浮層類產品,貼片類產品。其中內容類產品除了上述的原創大頭貼、大劇vlog,還有原創貼、口播轉場、片尾彩蛋等;而浮層類產品則包含了前情提要、鳴謝貼、花絮貼、創可貼、全程角標、彈幕上墻等;此外還有包含視頻片頭片尾廣告的貼片類產品。

     

    這樣的產品矩陣,不僅有助于品牌做精準的用戶分層,還可以讓廣告主根據自己的品牌調性、營銷需求以及目標客群畫像,靈活選擇更有品牌效應的廣告產品,在劇集內容中找到與品牌相契合的關聯場景,展開更具個性化的深度營銷。

    除此之外,在大劇售賣層面,愛奇藝還推出了“劇場模式”的廣告解決方案。通過內容熱度、AI算法等,將劇集以“熱度劇場”、“TOP劇場”、“主題劇場”等歸類售賣。廣告主可以根據投放需求,將廣告展示位置分配給劇集內容集合。

    針對三種劇場模式的區別,董軒羽也進行了解讀:TOP劇場是相對常規的一種劇場模式,客戶會選擇同一期間內排名比較靠前的劇集進行投放;熱度劇場是基于愛奇藝衡量劇的單體流量指標,將熱度達到7100以上的劇列入熱度劇場,所以給到客戶的都是最頂尖的一些資源和內容,對客戶來說會更有保障;主題劇場主要是根據客戶的一些傳播主題或者全年的大事件來做一些定制,比如今年愛奇藝做了70周年獻禮的主題劇場,就有客戶進行了相關合作。主題劇場的定制更看重當下的熱點,客戶與愛奇藝合作之外往往也會貼合主題做一些外圍營銷。所以主題劇場屬于定制化的服務,熱度劇場和TOP劇場是相對更穩定的投放方式。

    當下廣告主選擇廣告投放越來越謹慎,熱度劇場和TOP劇場的出現,無疑是為品牌廣告投放添加了一層保障。也因此,大熱劇集難免會出現品牌贊助扎堆的問題。針對這種現象,董軒羽提出了把控方向:第一,對任何一部劇的廣告售賣,愛奇藝都會首選品牌調性跟內容相符合的品牌;第二,在一個資源十分搶手的情況下,會根據客戶的整體預算有一個競價排名的過程。董軒羽同時也表示,面對廣告主愈發多樣化的品牌營銷訴求,今年愛奇藝在熱度劇場和TOP劇場上會做一些定制化的產品,讓不同的劇場有更加定制化的內容給到客戶進行選擇。

    總體來說,“劇場模式”減少了廣告主對單個內容表現的依賴,一定程度緩解了內容上線時間的不確定性。從推出到現在,已獲得了華為、可口可樂、攜程、蘋果、脈動等客戶的長期投放合作。 

    服務定制化成趨勢 打通廣告主與用戶的溝通橋梁

    不難看出,愛奇藝多元化的產品創新,都指向了定制化的趨勢。諸多案例告訴我們,品牌營銷已經進入“心”時代,只有針對需求量體裁衣、打造獨一無二的營銷體驗,才能真正贏得廣告主和更多消費者的心。

    愛奇藝與客戶的緊密合作關系,除了得益于愛奇藝的行業地位和用戶優勢,也在于對需求把握的精準度和服務的專業度。“OPPO在上個月投放了我們的一個劇場,但其實需求來得很急。”董軒羽說道,“我們在第一時間從內容到營銷團隊去幫助客戶迅速做分析和資源的調配,給到客戶一定的投放保障;為了按客戶需求在片頭前情提要的位置上展示他們新推出的TVC,在不影響會員協議的前提下我們設計了大概20多版demo,并反復確認推進產品實現;最后我們保障了OPPO一個月投放的100多集劇,都準時穩定地上線。”

    作為眾多爆款劇的孵化平臺,愛奇藝近年來在大劇營銷上的成績有目共睹,這也讓不少業內人士關注到大劇營銷的更多可能性,出現了跟隨者甚至模仿者。董軒羽對這一情況心態很好,“我們的公司文化就是要求我們不斷創新,而不斷創新就一定會有跟隨者。如果大家都在努力讓這個行業的營銷手段或者內容變得更好,其實是個好事。還是回到那句話,我們必須不斷去壓榨自己的智慧,才能想出更多核心的或者有意思的營銷方式。”

    正如董軒羽所說,愛奇藝的創新力是其生存的本能,也是讓它從同行中脫穎而出的關鍵子彈。愛奇藝能時刻保持超前創新力的“秘訣”,董軒羽總結為兩點:即抓住了核心的內容,以及核心的用戶。愛奇藝有一個非常強大的內容團隊,為客戶提供了非常優質的內容投放選擇,這是基礎;此外愛奇藝一直在研究當下年輕人喜歡的潮流文化或娛樂方式,以保證技術產品、內容表現形式、創意營銷點能貼近主流用戶審美。

    在愛奇藝的內容創新力和定制化服務的加持下,相信將為廣告主衍生出更大的營銷價值。創新路上永無止境,未來愛奇藝還會有哪些大劇營銷的突破成果,讓我們拭目以待。

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