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    伍屯穎:以內容營銷撬動大快消的流量轉化池
    作者: 本刊編輯部
    2019-12-19 14:33:45
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    移動互聯下的變革時代,世界的變化有多快?共享經濟、新零售、5G、人工智能、大數據、大IP、跨界、內容營銷,這些不斷被推之眼前的詞匯,使得在消費環境的快速更迭中,現在時與未來時的邊界趨向模糊,但越是模糊,越是能讓企業清晰地感覺到,品牌已經成為了消費者世界的一部分,品牌與消費者的融合共生,是下一個營銷轉化的重要節點。

    站在互聯網經濟的風口下,機遇與挑戰并存,流量與內容共生,用戶觸媒習慣與傳播媒介的巨大變化,使得傳播方式與手段也被徹底顛覆。品牌們都在謀求將消費者標簽化,通過大數據平臺構建私域流量池,進而實現消費轉化。阿道夫敏銳的注意到了這一變化,通過優質內容的共創共生,提升傳播效能,以全渠道鋪開的內容營銷撬動大快消的流量轉化池。

    初生牛犢 在洗護行業嶄露鋒芒

    成立于2013年的阿道夫,是一家致力于高端香氛洗護用品研發、生產、營銷的企業。阿道夫以“匠心之上,匠美至上”為品牌理念,憑借獨創的“精油5感香調”技術與出色的產品品質,以“愛的味道”深受消費者的追棒與喜愛。短短的六年時間,阿道夫就已經占據電商行業第一寶座,并在線下擁有超過5萬個營銷網點,成為業界爭相傳誦的“品牌神話”。

    2019年被許多營銷人稱為“經濟寒冬”,然而阿道夫卻逆勢而上,實現了銷量翻倍,零售額突破100億,上演一場“寒冬逆襲”。阿道夫,已經成為國貨洗護領域的旗幟,成為“中國力量”的又一有力代表。談及過去一年多來在傳播及營銷上的突破,阿道夫市場總監伍屯穎女士滿是自豪。在10月的南昌,憑借與騰訊《王者榮耀》江蘇廣電電競嘉年華的合作,阿道夫斬獲第26屆中國國際廣告節廣告主盛典·2019年度活動營銷金獎,而項目負責人伍屯穎女士也受到行業專家的一致認可和贊許,被評為2019廣告主盛典·年度貢獻人物。

    “消費群體與傳播媒介一直在不斷變化,這對品牌的營銷傳播提出了更高的要求。就傳播媒介而言,每個新媒體平臺面對的消費群體都不盡相同,各平臺的特性、優勢不一而足,我們找到的這把終極密鑰就是全渠道下的內容營銷。”伍屯穎女士表示,阿道夫通過平臺間的共通性和差異性進行有效地推廣,吸引用戶關注、參與甚至共創內容,進而實現終端導流,形成完整的營銷鏈路。

    強化內容互動 全渠道布局打造營銷閉環

    2018年10月,阿道夫與短視頻平臺抖音合作,發起#我們香愛吧#全國首個彩蛋挑戰賽。有趣的話題和無門檻的參與方式,讓活動上架僅兩周就收到10多萬份素人參賽作品,無論是視頻總播放量還是彩蛋觸發率都遠超預期,成為2018年最成功的抖音挑戰賽事之一。此外,阿道夫在挑戰賽中設計的蝴蝶貼紙與玫瑰花瓣不僅完美的契合了“香愛”這一活動主題,也讓所有粉絲對阿道夫獨特的“香”味有了更直觀的感受,有效強化品牌的核心優勢。

    除短視頻外,阿道夫還強化百度專區內容以打造品牌公信力;提升微信、微博平臺內容質量與消費者展開有效溝通;深耕小紅書平臺、雙管其下實現內容種草等等。尤其值得一提的是,阿道夫與高知青年匯聚地——知乎平臺的攜手,極大提升了阿道夫在高知青年與中產階級群體中的品牌形象。伍屯穎女士介紹說,結合知乎環保IP劉看山經典形象,阿道夫推出了一組傳播品牌環保理念與環保舉措的條漫,通過雙微、頭條等線上平臺進行全域推廣,并在線下青年聚集的地鐵站內,打造專屬的劉看山&阿道夫專區。創新的形式與趣味的內容讓該地鐵站迅速成為了網紅打卡地點,不僅吸引了許多青年群體前來打卡,還激發他們創作相關內容并自發予以傳播,實現用戶與內容的互動閉環。

    在大IP借勢方面,阿道夫自2018年以來,幾乎將國內頂級綜藝節目與現象級IP劇一網打盡。不僅與《中歌會》《新相親大會》《中國達人秀》等一線綜藝欄目攜手,提升品牌影響力,還與2019開年大劇《知否》、史詩級國產科幻片《流浪地球》、偶像巨制《夜空中最閃亮的星》、經典港片《掃毒2》等開展跨界合作,一波接一波的傳播內容與環環相扣的傳播節奏,讓阿道夫品牌傳播的聲浪不斷疊加放大。線下部分,與江蘇廣電合作的兩屆《王者榮耀》電競嘉年華,讓阿道夫收獲了一大波年輕粉絲。阿道夫不僅在江蘇重點城市的地標廣場進行了品牌露出,在整個線下賽事現場以及轉播過程中,阿道夫品牌都得到了全面立體的呈現,隨著賽事受關注程度越來越高,品牌的廣告價值也在不斷放大。

    優質內容引流 實現全域流量營銷變現

    伍屯穎女士在采訪中表示,融媒體時代的營銷應該是通過內容與用戶進行溝通互動,傳播應當將各種媒介營銷手段相融合,才能有效擴大傳播效應,去真正地觸達用戶、影響用戶,才能進一步將用戶轉化為潛在消費群和實際購買力。

    在全年最大的電商爆點雙十一到來之際,阿道夫選擇以傳播帶動流量,實現全域流量營銷變現。“為迎接雙十一的到來,我們在傳播上做了許多準備。”阿道夫在抖音、B站、知乎、小紅書等線上平臺鋪設了大量內容,深層地與消費者互動;在今日頭條、一直播、火山小視頻等平臺進行直播賣貨,聚集人氣打造爆款;通過地鐵、高鐵、機場等用戶情景,發揮場景營銷的效力,全力打造阿道夫的高端品牌形象。依托亮眼的傳播效果,將流量轉化成銷量,持續為電商引流。數據顯示,阿道夫天貓旗艦店創下了品牌雙十一營銷新峰值,以超過7千萬的日營收,蟬聯天貓國貨洗護第一品牌,再次彰顯自己作為高端香氛洗護領先品牌的超強實力。另一方面,阿道夫在京東平臺的表現也不遑多讓,在當日也成功登頂京東洗護類目國貨第一位置。阿道夫再次憑借出色的產品品質與強大的品牌號召力,以破紀錄的全網總營收,再次榮登國貨洗護第一品牌寶座。

    阿道夫在雙十一期間的優異戰績再次證實,優質的內容在為品牌帶來大量曝光的同時,也為電商實現有效導流,真正實現品效合一。以用戶為核心,在內容上實現用戶共創,打通線上線下,不斷融入新媒體平臺,創新傳播方式與手段,實現全域流量收割與變現,阿道夫的品牌傳播之路豐富而卓有成效。

     做人要守正 做營銷要創新

    伍屯穎女士笑稱,做營銷是一件特別有意思又極具挑戰性的工作,它需要有敏銳的眼光、不懈的堅持,唯有如此才能提煉出準確的市場策略,完成商業目標。馳騁商界二十載,她有著自己的判斷和職業精神:做營銷不能墨守成規,營銷人必須要有敏銳的洞察力,用發展的角度去看待一切事物,新時代的營銷人更要用獨到的眼光去洞察行業趨勢,要有創新精神。

    事實上,伍屯穎女士正在帶領這樣一個富有創新意識,準確把脈年輕消費者喜好的團隊幫助阿道夫不斷攀上新高。我們有理由相信,在內容帶動傳播,流量轉化銷量的策略下,阿道夫勢必將成為下一個國貨之光,在快速消費品領域占領屬于自己的營銷高地。

     

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