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    顏偉鵬:全新發布JD GOAL方法論 京東營銷360助力品牌全鏈路用戶增長
    作者: 廣告人網
    2020-10-23 12:00:00
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    2020年已邁入Q4,在今年的特殊大環境下,從年初的商業斷崖到線上紅利應激式增長,數字化轉型成為眾多企業“活下去”的門檻。在線上用戶運營的優勢被不斷放大之后,更多的企業把焦點投向了用戶的精細化運營,即如何維系老用戶、定位新用戶、拉長用戶生命價值、實現用戶增長……這也成為全行業持續探討的一大課題。

    為了更好地幫助品牌商家備戰京東11.11,收獲增長價值,10月15日,在2020京東廣告營銷峰會上,京東集團副總裁、京東零售技術委員會主席、商業提升事業部總裁顏偉鵬發布了京東營銷360全渠道戰略三大升級舉措:全渠道流量覆蓋、全場景用戶打通、用戶運營模型升級。其中,業內第一個以大數據驅動的品牌用戶增長方法論——JD GOAL的全新發布,代表著京東營銷360用戶精細化運營能力的不斷升級,在雙十一前夕為品牌商家注入了一針強心劑。我們在會后也特別采訪到顏偉鵬博士,聆聽他更進一步解讀京東營銷360的重塑品牌增長之道。

      

    從4A到JD GOAL,對人群更精準的定位、更精細化的運營

    隨著人口紅利日漸消失,品牌獲客成本越來越高,但追求增量市場對于品牌來說始終是不變的硬需求。這也意味著,企業對營銷增量效果的數據化衡量越來越重視,即對精細化營銷能力的提升與創新提出了更高的要求。

    所謂精細化運營,實際上是以“人貨場”三要素中的“人”為價值主導,實現對不同用戶人群的精準定位。此前京東就基于用戶標簽分層將消費者生命周期以4A消費者資產模型呈現,即認知(Aware)、吸引(Appeal)、行動(Act)、擁護(Advocate)四個階段。而在與品牌方的不斷磨合以及一個個案例的驗證之下,這一模型也迎來了升級形態——JD GOAL方法論,其被定義為靶向人群(Targeting Group)、滲透增長(Osmosis)、價值增長(Advancing)、忠誠增長(Loyalty)4大鏈路環節。

      

    JD GOAL的誕生,象征著京東精細化用戶運營能力的一次大升級。顏偉鵬博士對JD GOAL的創新性價值作出了概括:首先,根據京東數億用戶的自然屬性、社會屬性和行為數據等形成了十大靶向人群,如都市家庭,小鎮青年等。以十大靶向人群為起點,對品牌消費者資產進行定量化、鏈路化運營的同時,有效提升消費者滲透率;其次,創新性地引入CLV(Consumer Lifetime Value)模型,可基于近期用戶購物行為及用戶特征等,評估和預測未來每位用戶對品牌的總體價值貢獻。最后搭建起由高價值用戶構成的私域品牌會員池,不斷提升忠誠用戶的增長和留存能力。

    “從用戶標簽到4A到JD GOAL,最重要的是提升總體的CLV。”在顏偉鵬博士的表述中,傳遞出的信號不言而喻:方法論的革新無非是為了更精準地追蹤和定位到人,對消費者價值的挖掘才是京東真正意義上幫助品牌實現用戶增長的核心。

    大數據驅動+品牌共建,推動品牌高效全域運營

    在與顏偉鵬博士的交流中,“大數據驅動”和“品牌共建”被數次提到。大數據是作為一種商業資產而存在的,其重要性并不是海量數據本身,而是從海量數據中建立關系,找到消費者和品牌之間的聯系,在動態的數據變化中不斷進行數據的建模沉淀,驅動營銷不斷優化,最終賦能品牌可持續增長。

    “業內第一個以大數據驅動的品牌用戶增長方法論”,這是JD GOAL發布的一個重要標簽,也是京東在大數據領域不斷深耕的底氣。

    JD GOAL的模型基于大量數據分析,在消費者的消費行為中實現全鏈路的跟蹤滲透,目標是全生命周期的管理。同時顏偉鵬博士也表示,JD GOAL的數據源不限于京東主站,京東與國內主流媒體,如騰訊系、頭條系、愛奇藝、B站、快手等等都有數據合作。品牌商家在站外進行投放,可以將數據回流,通過JD GOAL模型定位靶向人群。所以在大數據驅動下,JD GOAL既是體系化幫助品牌用戶增長的方法論,也是推動品牌高效全域運營的有效工具,促進品牌人群資產高效轉化。

    而這樣一個重磅發布,背后其實經歷了長時間的迭代、驗證,在很大程度上依托于京東與品牌的共建。談及JD GOAL的誕生,顏偉鵬博士表示,因為品牌方對人群靶向和滲透有切實的需求,京東在與品牌方的互動中不斷打磨、反復驗證,最后才能形成更精準的用戶增長模型。其中每個階段都有品牌的參與,包括靶向人群的劃分也是和品牌方共建形成的。

    目前海飛絲、清揚、歐萊雅、SK-II、芝華仕、Swisse、蘭蔻、OLAY、卡西歐、海信電視、微軟、OPPO、好奇、伊利、瀘州老窖等十余個品牌作為第一輪共建品牌,參與驗證了JD GOAL方法論的有效性。在即將到來的雙十一,相信會有更多品牌在JD GOAL的指導下獲得更大規模的業績增長。

    線上線下場景打通,打造最懂用戶的一站式營銷品牌

    在本次京東廣告營銷峰會上,除了JD GOAL的發布,京東也正式對外發布了京東營銷360旗下全渠道線下場景營銷品牌——京屏果。

      

    隨著線下消費場景回溫,戶外媒體也隨之復蘇,越來越多的廣告主感知到戶外場景的投放價值,包括許多線上零售商也開始布局線下營銷渠道。顏偉鵬博士在談及未來趨勢時表示,對于商家來說,未來將不再有線上用戶和線下用戶之分,線上或線下只代表了不同渠道而已。如此看來,京屏果這一營銷產品的發布也象征著京東整合線上線下渠道的第一步,加速全場景全渠道融合趨勢的到來。

    京屏果整合了社區、商超、出行、辦公、生活服務五大場景資源,海量且優質的媒介資源支持能夠實現線下場景全覆蓋。顏偉鵬博士介紹,依托京東生態大數據,京屏果能通過京東DMP(數據管理平臺)進行人群標簽組合及洞察,并通過LBS(定位服務)定向媒介功能鎖定高人群濃度點位,有效進行資源投放,從而幫助品牌商家實現受眾的篩濾、圈選和精準觸達。

    據悉,京屏果線下廣告用戶數據資產還全面接入京東數坊,經過評估沉淀,這些可運營可復投的數據資產將全面支持品牌再營銷,發揮更長效的價值。通過京屏果的投放,線下場景能夠與線上營銷展開聯動,構成對消費者持續營銷的場景閉環,這對品牌用戶增長、刺激銷售轉化具有重要意義。

    在重重挑戰之下的2020年,亦是破局突圍的關鍵之年。截止目前,京東營銷360平臺今年內已斬獲40多項行業大獎。一直走在營銷革命前列的京東,通過前沿營銷方法論與技術手段的深度融合,一步步向我們證實著,品牌用戶增長已進入全域數據生態驅動的時代。

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