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    黃嘯宇:精耕河南 IP全場景賦能營銷
    作者: 廣告人網
    2020-12-15 09:02:57
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    “中原興,中部興;中部興,中國興。”擁有天然地理位置優勢的河南省,自古至今都是人口大省、交通樞紐、重要市場之一,河南都市頻道作為影響力縱貫河南新一線至六線市場的地緣頻道,在發展創新的道路上砥礪前行,在頻道經營上鑄就了一座座里程碑,成為既能深度洞悉河南市場,又能操盤大型城市活動的實力媒體,傲人的成績離不開河南都市頻道對河南市場的持續精耕,更離不開整個團隊緊跟市場、持續刷新自己的創新精神。2020年對于每一個媒體來說注定是艱難而不平凡的,多重的市場壓力下,廣電媒體如何保持增長?如何應對挑戰并保持創新與活力?近日,河南都市頻道副總監黃嘯宇接受了《廣告人》獨家專訪,通過他字里行間的闡述我們得以窺見河南都市頻道在內容質造、頻道經營上的上下求索。

      

    危中尋機謀增長

    突如其來的疫情讓2020年仿佛蒙上了一層陰翳,各行各業都遭受了一記重創,電視媒體也不例外,但危機之中總還有機會的存在。黃嘯宇在接受采訪時表示,都市頻道的總體客戶量比起同期有所下降,而且因為疫情推遲了2020年體育版塊的規劃,馬拉松、環河南龍舟賽、環河南自行車賽等地面賽事都無法實現。而從營收方面看,除2月受春節影響波動較大,3、4月逐步回暖,5月后經營基本穩定,截至目前,全年營收大致會比19年增長1000多萬。黃嘯宇坦言,這小小的一點增長來之不易,其中下半年的運營是關鍵性因素,他認為主要的增長點在于:一是快消品有了逆勢的恢復;二是一些新銳產品的出現,帶來新的機遇;三是很多經年不用電視媒體的品牌,受疫情影響無法使用以往的營銷途徑,故而回歸到了大屏幕。此外,從實際運作方面來看,疫情反倒為電視媒體帶來了“第二春”,一部分觀眾的回流提升了大屏幕的投放價值。即使現階段依然無法推斷出明年的市場是否明朗,但在疫情的重壓下,都市頻道仍然找到了自身的發展機遇并取得了增長,在危機中經受住了重重考驗,冷靜尋找機會,練好內功,蓄勢待發。

    創新突破 深挖媒體價值變現

    近年來,信任度、接觸度、喜愛度、影響力四大指標上都占絕對優勢的河南都市頻道并未在移動互聯網的大背景下望而卻步,而是一直在探尋自身發展的新路徑,實現自身全媒體流量的轉化,受眾粉絲價值的變現。目前,都市頻道官方抖音號粉絲707.5w+,微博粉絲數達248w+,其招牌欄目《打魚曬網》微博及抖音號都破百萬關注,大IP《都市大醫生》抖音粉絲高達320w+,都市頻道通過建立自媒體號及入駐多個新聞客戶端,已然形成了雙平臺帶動的新媒體格局,打造出以手機終端為傳播通道的新媒體矩陣,輻射人群總數達2600w+。

    關于如何有效利用數據,利用粉絲效應,黃嘯宇認為河南都市頻道目前還處于起步階段,但他們已然進行了多種嘗試。今年2月,河南都市頻道上線了基于小程序的都市嚴選商城,在經歷了多次嘗試之后,他們從大屏端轉化流量,逐漸形成一股自然流量。加之都市嚴選還推出了消費基金,承諾出現質量問題由基金先行賠付,這一舉措大大增強了媒體公信力,實現了1+1>2的效果;今年6月,河南都市頻道簽約了一批本地KOL,他們與臺內的主持人一起組建起了屬于河南都市頻道的MCN;此外,都市頻道還開辦了《都市大醫生》欄目,為本地資深醫生運營個人號,取得了熱烈反響。

    黃嘯宇在采訪中將都市頻道的一系列拓新舉措娓娓道來,其中不難看出都市頻道對本地內容的執著,以及對本地市場的深耕。近段時間,都市頻道與阿里本地生活聯手,利用《打魚曬網》節目于周五合作推出本地化直播,小屏端連續10個小時,大平臺持續70分鐘,共同走進當地年輕化的熙地港商城,圍繞其中的一些店面及一些服務型產品進行聯合推薦,當天線上、線下共達成30萬+的收入。這是都市頻道的一步新嘗試,也是和阿里本地生活資源的一種結合與互換,目的是著力為河南本地的商家提供服務。黃嘯宇對這種新的節目形態寄予厚望并且希望將它固定為每周一次,他說電視上一貫缺少對本地系統性的推薦,這種形態可以給客戶提供不一樣的服務,并產生帶動效應,它的大屏與小屏緊密結合屬性也是深度符合現代媒體融合調性的。此外,這個活動也讓原本《打魚曬網》電視節目的粉絲激活到了小屏端,在直播觀看高峰期的1萬多人中,形成深度互動和消費的占50%,轉化率空前之高,黃嘯宇說下一步的規劃是將沉淀的粉絲,與都市嚴選本地化相結合,做更深度的二次開發。

    對于這一次成功的本地化直播活動,都市頻道進行了詳盡的復盤,并總結出了制勝因素——首先是實現了頻道公信力與阿里公信力的疊加;其次,這是一種能贏得客戶認同并充分調動其積極性的全新模式;第三,大小屏相結合的直播形態會給消費者和客戶帶來新奇的心理感受;最關鍵的是,黃嘯宇認為他們的團隊緩和了以往激進的態度,為這次的成功打下了堅實的基礎,發揮他們的優勢所在。

    2021:質造內容 實現IP全場景整合

    河南都市頻道作為河南省內政府發布首選平臺,有著極高的公信力和影響力,這都來源于品牌欄目、優質內容的支撐。王牌新聞欄目《都市報道》不但滲透河南、家喻戶曉,穩居同時段收視巔峰,是都市頻道的核心競爭產品;而脫胎于《都市報道》的《都市報道孟子約》以輕松幽默為形,犀利深刻為魂,擁有一大批忠實觀眾,其衍生欄目《唱所欲言RAP新聞》更是給觀眾帶來全新的視聽體驗。黃嘯宇在談到內容IP時說,河南都市頻道基于原本的節目做IP孵化,比如《打魚曬網》就衍生出了《打魚粉絲節》、《打魚脫口秀》、《打魚帶娃》、《奪寶奇兵》、《打魚觀影團》等一系列IP活動,不難看出都市頻道已經形成了自身獨特的內容鏈,并有了一定的粉絲規模。

    以頻道品牌和優質內容為幾點,河南都市頻道近年來發揮其IP制造力,為廣告主打造了一個又一個根植河南的活動IP,IP全場景營銷模式已然形成。該模式以線上+線下雙場景為依托,打破渠道的限制,進行流量的導入與反哺,實現品牌營銷的轉化。例如,都市頻道為999小兒感冒藥打造的產品內容定制傳播《“大手拉小手”,六一親子特別活動》,將深度植入、線上線下整合傳播相結合,定制宣傳片、線上報道、線下活動落地、新媒體矩陣傳播,以此形成全場景營銷模式,利用全場景為營銷造勢,以情感為切入點制造互動話題和營銷熱點,引發裂變傳播,提升品牌在用戶心中的好感度。洋河公益樂跑、今麥郎涼白開大型健步走活動等也都是都市頻道采用IP全場景模式產出的成功案例。

    都市頻道基于IP全場景模式的營銷已然取得了相當亮眼的成果,并將其提煉成為一套成熟的體系,充分運用到2021年的IP孵化中,黃嘯宇在談及此點時強調都市頻道將在明年著力開發兩個方向,一是著眼于大健康方向,讓《都市大醫生》成為強力IP,使其具有一定的節目影響力和新媒體端的爆發力。在下一步的計劃中,都市頻道考慮整合省內醫療資源,嬗變為一個能服務河南本地的健康IP;另一個著力點是體育IP的搭建,對于2020年規劃所遭遇了一些坎坷,黃嘯宇表示會將其作為2021年觸底反彈的基礎,著重把體育IP進行突出,并嘗試以小屏和線下為主,減少大屏端的呈現。

    自2018年以來,都市頻道開啟了與電視劇頻道的“一體化運營”,俗稱“25一體化”,即人員整合、節目平臺整合、全部運營整合,在此基礎上實現頻道化,從節目到經營全部是臺內團隊負責,流暢的運營體制讓都市頻道在開展活動、創新欄目、孵化IP方面得心應手。相信這樣優秀的團隊和完善的運營機制將在2021年成為河南都市頻道經營向上攀登的原動力。

    在聊到電視媒體未來趨勢時,黃嘯宇侃侃而談,他認為地面頻道未來必然會走向整合,無論是從觀眾的收視習慣抑或廣告市場來看,都已然無法負擔更多頻道。而在走向整合的進程中,勢必要從根本上注入新媒體思維,不再固守大屏端,迎合整個收視業態,增強頻道自身的聲量。目前來看,都市頻道已然走出了自己的新道路,實施了與以往截然不同的措施,從構建自己的MCN矩陣、《都市大醫生》的IP孵化,到都市嚴選商城的上線,以及與阿里本地的合作直播,都市頻道通過一步步嘗試性的舉措找到了發展方向,讓媒體整合之路逐漸清晰。

    “未來發生在今天”,都市頻道一路走來不斷突破,打造新媒體矩陣,優化收視群眾,秉持著將本地化內容做深、做優的初心,為民生服務,用深度報道鑄就公信力,用內容迭代體現創新力。對于都市頻道來說,創造價值已然不只是關乎頻道本身,他們視提升整個社會、整個河南的價值為己任,期待在未來,都市頻道一如既往,產出更多高品質、正能量的內容深度影響河南,實現商業價值的與社會價值的統一。

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