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    解析刷屏背后,《披荊斬棘的哥哥》獨特的“去油”營銷邏輯——專訪芒果TV總裁助理,廣告營銷中心總經理萬琳
    作者: 秦爽
    2021-09-26 10:22:07
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    滿屏溢出的滾燙熱血力量,刻在千萬少男少女回憶里的經典形象,一代人口中的YYDS、滿懷初心重新為夢出征的戰士......《披荊斬棘的哥哥》開播即王炸,30+位哥哥們用極致的專業和匠心精神為觀眾呈現出一臺極具質感和精神內涵的饕餮盛宴,引發全網老中青集體沸騰。

       

    從首播到現在,哥哥以超高的熱度霸榜全網:截止至9月26日14:00 ,外宣側共收獲全網全端熱搜2038個,微博雙榜熱搜666個,主榜熱搜260個,抖音熱搜454個,快手熱搜333個,熱度呈指數級增長。同時其節目所傳遞的“披荊斬棘精神力”也廣受人民日報、新華社等主流媒體的關注與好評,“披荊斬棘”正在成為繼“乘風破浪”后又一年度強音。

    內容的出圈、用戶的破圈,自然也帶動一系列品牌合作方熱度持續走高。到目前為止,加盟哥哥的品牌多達13家,覆蓋食品、電商、日化、服飾、3C、汽車等行業。在節目如此爆火的背后,我們不禁要問:芒果TV憑什么“拿下”這么多廣告主?刷屏的背后,《披荊斬棘的哥哥》又有哪些獨特的營銷邏輯?對此,我們也采訪了芒果TV總裁助理、廣告營銷中心總經理萬琳,試著去分析背后的營銷秘笈。

    萬琳表示:在哥哥中,廣告的植入與營銷更重視與品牌和觀眾的共情。節目以價值觀引領為橋梁,將廣告植入與節目內容融為一體,實現了與用戶情感的雙向溝通,從而將品牌傳播效應最大化。這既保證了常規的硬廣軟廣植入,幫助廣告主實現品牌端的曝光和傳播;同時也滿足了客戶新需求,有效整合資源助力產品轉化和銷售增長。

    綜合以上需求,萬琳將芒果TV的營銷邏輯總結為以下幾個方面:

    1、“軟硬兼施”植入+升級明星營銷效果體系

    2、以節目內容為橋梁,解決品牌流量難題

    3、客戶定制化服務,實現品牌權益的效果最大化

       

    “軟硬兼施”式植入,品牌傳播1+1>2

    觀眾對廣告愈發挑剔,生硬的廣告形式已經無法激起觀眾興趣。品牌想要搭載優質內容,真正走進觀眾內心是當下眾多視頻平臺與內容生產團隊面臨的關鍵挑戰。因此在《哥哥》中,除了品牌LOGO展現、口播持續輸出,片頭廣告,舞臺區域的物料展示之外,更多創新性的“軟廣”也讓觀眾在收看節目的同時,輕松了解品牌。“干杯”喝金典,安利好物不會忘記京東購買,舞臺上需要使用手機用三星,肚子餓了吃良品鋪子……節目將品牌完美融入哥哥們的生活里,實現了各大贊助品牌與觀眾心智交流第一步。

    值得一提的是,《哥哥》與金典、京東的合作中,通過交互,原創帖,將品牌的訴求和產品特性展現給觀眾。比如金典不斷在交互中體現“旋蓋”包裝特性。京東則結合節目熱度,匹配不同哥哥的個性特點,在品牌傳播上玩出了新花樣。與陳小春共創《假如我有JD car》mv,強勢為其銷售導流;與尹正“賽車手”人設強勢捆綁,利用明星口碑的方式推薦京東汽車“商品+服務”, 引發網友的關注和熱議,實現品牌營銷1+1>2的效果。

    升級明星營銷體系,拓寬品牌傳播力

    有了《姐姐》的經驗在先,芒果TV在《哥哥》的內容營銷上輕車熟路。

    從內容、渠道和藝人層面升級明星營銷的效果,針對不同的品牌價值,形成內容與藝人的個性化匹配。

      

    在內容上:節目升級品牌傳播創意性和傳播度,打造品牌傳播“名場面”。在與金典有機奶的合作中,除了節目內渾然天成的植入場景,節目動員了所有哥哥全力配合,開啟“金典有機大party”,大大提升品牌知名度與美譽度。

    在品牌塑造上:借勢《哥哥》IP推動“有機生活,有我定義”話題聲量,強化品牌與節目的標簽記憶,在站外,芒果TV借力《哥哥》全員披荊斬棘等話題,進行牧場舞王PK、飼養員變裝、天上飛說唱、人間煙火定格照等多條短視頻創作,擴大品牌曝光,有效拓展品牌傳播力。

    藝人與品牌的潛在關聯和捆綁,也是明星營銷體系中的一個重要體現。作為《我是歌手》的曾經選手和主持人,胡海泉與金典有多年深厚的內在聯系與情緒關聯。因此在《哥哥》節目中,再次邀請海泉作為節目主持人,在節目開篇進行主持串場和口播,成功喚醒了一代音綜觀眾心中的時代記憶。

    以節目內容為橋梁,解決品牌流量難題

    然而,廣告主的真金白銀并不滿足于品牌層面的傳播和展示,在品效合一的訴求上,廣告主提出了更高要求。

    對此,萬琳表示:芒果TV始終注重以內容為橋梁解決品牌流量難題。在金典帶貨-互動營銷上,芒果TV轉換視角,借力節目IP影響,增加趣味元素吸引年輕流量,延伸節目熱度,幫助金典實現銷量擴容。在具體打法上,活動緊跟年輕人喜愛的劇本殺新潮玩法,捆綁代言人種草,在抖音直播間開展“有機的秘密之金先生的迷局”,以在線劇本殺直播間互動形式,成功助力金典登陸抖音 818 高端奶品類的 TOP1,GMV 環比增長 430%+,金典有機夢幻蓋純牛奶問鼎乳飲行業單品 TOP1,成功將節目流量轉化為產品銷量。

      

    一方面在直播間延續IP熱度,為品牌引流;另一方面持續“造梗”押寶黑馬藝人,助力品牌成功破圈。在節目播出的前兩期當中,李承鉉“初舞臺”驚艷亮相,俘獲芳心無數;大灣區代表張智霖輕松詼諧的互動風格圈粉無數。

    芒果TV正是憑借著這些藝人商務價值與流量成長趨勢的精準預判,為良品鋪子打開了與消費者獨特的對話渠道。此外,聯合藝人+大 V 主播,通過主題直播間打造爆點營銷事件,成就了品牌的高光時刻,收割眾多流量。播出前兩期產品植入后,網友對品牌好感度倍增,齊刷刷表達種草高蛋白肉脯。截止最新平臺數據,抖音平臺,良品鋪子高蛋白肉脯占據肉脯類爆款榜單 TOP1,其電商平臺官方旗艦店在節目首播期間 GMV 環比增長 50%。超強營銷效果的保障,讓廣告主的每一筆營銷預算都擲地有聲,每一分錢都精準的用在刀刃上。

    在品牌傳播、流量收割之外,芒果TV聯動內容機制,活躍私域流量,以此助力品牌銷售轉化。借力哥哥最大范圍地觸及消費群體,實現轉化。

    定制化服務,閉環式營銷,引爆品牌勢能

    針對不同合作量級的客戶,在如何進行資源平衡與調配,最大化保證客戶權益的問題上,萬琳表示:芒果TV會確保每個客戶的身份獨立性,針對不同客戶匹配其行業特性產品特點,在節目周期內配合其營銷節點做廣告內容鋪排。

    例如為伊利打造長短視頻宣推矩陣,實現冠名權益增益。京東以站內搭設專題,打造哥哥同款,實現品效閉環鏈路。在中體量客戶方面,通過藝人代言,結合設計節目場景,集中圍繞代言人突出品牌特性。同時靈活組合資源,針對新晉品牌或預算不充足的客戶,開放授權和原創廣告的組合方式,協助客戶做線下及外圍社交傳播。

    可以看到,在權益最大化的背后是芒果TV的一整套完善的服務配合體系。從前期行業營銷需求的獲取,配合挖掘客戶營銷亮點,協同節目資源實現品牌利益最大化;到中后臺協同多個客戶不同場景的區分,節目內容與廣告的創意結合;再到藝人代言,社交宣推及線下傳播方案的匹配。高度協同的工作,為客戶營銷工作提升效能,實現效果最大化。

      

    結語

    作為一家極具創新基因的平臺,從優質內容到超越內容的價值觀引領;從常規的品牌傳播到品效一體的協同,芒果TV再次向業界展示了自己超強的平臺實力,為業界提供了新的營銷范本。

    在萬琳看來,品牌營銷的基因絕不僅是一個單一染色體,芒果TV優質的內容出品、強大的平臺運營能力......多方位融合,才真正做到了用數據說話,讓內容與消費連接,從真正意義上實現品牌的全鏈路營銷閉環。

    未來,芒果TV還將創造哪些驚喜?讓我們拭目以待!

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