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    在營銷戰爭里,進攻是最好的防守 ——張默聞《超級大會就是超級營銷2》讀后感
    作者: 小魚兒
    2021-11-01 15:39:54
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    丨本文轉自知乎 作者小魚兒

    書籍:《超級大會就是超級營銷2》

    作者:張默聞,畢業于南開大學,長江商學院MBA。連續七年蟬聯CCTV廣告策略顧問,連續服務中國500強娃哈哈集團、世界500強中國恒大集團、中國500強通威集團、中國500強天能集團、中國500強精工控股集團、世界五百強中國建材集團等巨艦型企業,是中國市場人氣頗高的策劃人。

    內容簡介:一本面向營銷人講述營銷大會的實戰教科書。全書細致分解了四大行業頭部品牌,身臨其境呈現六場超級大會,從“超級背景”、“超級現場”、“超級成果”、“超級評價”四大維度詮釋超級大會所承載的戰略思考,讓讀者能真正理解該理論,進而去實操運用。是張默聞深入企業內部,用一套實戰理論分析品牌發展問題、解決品牌傳播問題,總結出全新的一線大會實操經驗,凝聚成最新的大會營銷理論。

      

    作為營銷行業的從業人員,一直有讀書的習慣,從《一個廣告人的自白》到《定位》,再到華與華系列書籍,各有各的收獲,也見證了從學生到職場人的變化。最近看了張默聞先生出的新書《超級大會就是超級營銷2》,大受震撼。摘錄了一些個人覺得比較有意思的內容,與大家共同品鑒。

    Part 1 張默聞講營銷:

    01 在營銷戰爭里,進攻是最好的防守。

    02 一切答案都在現場,現場是找到答案的唯一方式。

    03 產品是一切營銷的落腳點。

    04 一切營銷活動都要緊緊錨定一個點,把一個經典活動做一萬次,做透做精。

      

    個人感悟:

    01 商場如戰場,在營銷戰爭里更是如此,競爭是激烈的,不是你死就是我亡。因此,要充分研究敵我雙方的實力變化,包括產品研發、輿論導向、市場環境、人才素養、戰斗士氣等因素,不能只做簡單的防守,要主動出擊,有針對性的進行一些布置,對敵方市場發起攻擊,或者進攻全新領地。如森鷹窗業在疫情影響下,逆勢沖鋒,對鋁合金市場和南方市場發起挑戰,取得了良好的戰績,這種長遠的見識和卓越的市場戰略能力非常值得我們學習。

    02 營銷活動不能散亂,戰線不能拉太長,要集中火力攻打一個點,把一個點打透了,打出人盡皆知的效果,就成功了。這個點怎么來呢?要去現場,去調研,去深入一線,只有真正腳踏實地才能發現問題。紙上得來終覺淺,更何況一些市場情況是書面報告里體現不出來的。然后根據市場調研,對已有的產品改造提升,打造全新概念、賣點,因為營銷做到最后還是要賣產品的,產品是營銷的落腳點,嘴上說的再好,不讓消費者去購買產品,都是虛的。所以很多時候,營銷的產生是要以產品為依據的,就比如書中提到的龍蟠一號潤滑油,既是重點產品,也是營銷的主線之一。

    Part 2 張默聞講超級大會:

    01 在全案營銷策劃里什么是最重要的?一次成功的企業年度超級營銷大會。

    02 一場超級大會的誕生始末,猶如創造一個奇跡的過程,背后是一股股力量的匯聚,是一個個創意的爆發,是一項項策略的升華,最終蛻變為一次營銷的巨大飛躍。

    03 超級大會是企業的最佳營銷表演和最佳營銷武裝。

    04 超級大會是一個企業營銷情商的最高表現。

    05 標準化一切,你的超級大會就會事半功倍。

    06 一次成功的超級大會一定是充滿信心、充滿力量、充滿創意、充滿故事的大會,每個人都是品牌故事里的主人翁。

      

    個人感悟:

    01 張默聞被稱為中國全案策劃第二人,他認為在一份完整的價值上百萬的全案策劃里面,最重要的就是一場成功的企業營銷大會,為什么他會提出這個觀點呢?我研究了書上的幾大品牌案例,可以說他不僅把大會作為企業營銷傳播的切入點、爆發點,更是把全案策劃里構建的,方方面面的內容都運用到大會里面了,包括企業文化煥新、標識升級、新品發布、戰略升級、廣告語發布、宣傳片發布、歌曲發布等等,有集大成之感。把全新的企業形象,積極進取的精神面貌展現出來,從而增強企業信心,促進銷量增長。

    02 企業營銷大會的作用也分對外和對內,對內而言,各部門分工合作,向著同一個目標努力,能夠凝聚人心,提升士氣,讓員工圍繞在企業文化下,更加具有戰斗力。對外,是對行業發出的宣言,是對競爭對手發出的進攻,借開大會的機會,把所有成果向行業、經銷商、消費者匯報,體現企業實力、增加經銷商信心,提升品牌影響力。至于如何召開一場成功的超級大會,書中講述了詳細的流程,也介紹了張默聞提出的“10個超級節目”“20個重要承擔”和“10個重要原則”等重要思想,個人感覺最重要的還是要抓住核心戰略,凸顯企業品牌的力量。

    Part 3 張默聞講傳播:

    01 傳播是企業品牌的最大生產力和發動機。

    02 沒有好的創意,所有的傳播都是0。

    03 營銷的本質是傳播,世界上所有營銷的成功都是傳播的成功。

    04 用戶所在即是市場方向。

      

    個人感悟:

    01 什么是傳播呢?傳播是信息的傳遞,這種信息里面可以包含文字、觀點、思想、感情、技術等內容。但是在企業營銷領域,傳播是助力企業品牌發展的重要武器。企業的任何動態、營銷活動,只有通過傳播,才有可能觸及消費者,引起行業關注。傳播是一個動態的過程,也是企業和消費者之間重要的鏈接和橋梁。因此,傳播要以用戶為導向,用戶在的地方才有市場,有市場才有營銷。我國的經濟發展好了,對生活品質的要求提高了,市場營銷人員就要學會發現新賣點、新趨勢,挖掘新的市場藍海,就如同書中,皇瑪·康之家品牌提出健康沙發標準化概念一樣,用戰略制定發展規劃,用傳播占據品類高點。

    02 成功的傳播都來源于創意,好的創意讓傳播事半功倍。什么才是好的傳播、好的創意?兩者相輔相成,有一些共通點,比如:要通俗,說人話,讓信息傳遞簡單明了,消費者一看就懂,一聽就明白,降低傳播成本;要近距離,在適當的場合做適合的傳播,如高鐵、高炮,微信朋友圈等貼近生活,真正可觸及的傳播渠道;要有內容,有新意,傳播的落腳點還是獨特的企業品牌、企業文化或是企業產品,而這些都離不開創意。張默聞超級大會的成功之處就在于找到并通過大會的形式,放大了企業的“閃光點”,在消費者心中占領一席之地。

    Part 4 張默聞講品牌:

    01 對品牌而言,名字就是廣告,廣告就是名片。

    02 最高級的營銷,是利用品牌符號,將虛擬化的營銷網絡鋪建到廣大消費者心里。

    03 讓消費者在生活里看見品牌、在市場上找到品牌、在無形中信任品牌。

    04 所有不把企業的品牌與企業的使命、愿景和價值觀結合起來的發展,都難以成功。

    05 偉大的品牌,就是偉大的單品。

      

    個人感悟:

    01 品牌的名字很重要,好的名字就相當于省下了千萬的廣告費。比如“娃哈哈”,一聽就是孩子的產品,一聽就能感受到快樂的氛圍。如果說名字是一個品牌的固定資產,不能輕易變動的話,品牌Logo和品牌廣告片就是對品牌名的補充和輔助,能夠根據市場環境變化和人們的審美變化做一些適當的調整。廣告片就像名片一樣,向外界傳遞信息,直觀的介紹著企業風貌,成功品牌的塑造離不開千變萬化的“名片”,超級大會做的事情就是把這份名片發給消費者,潛移默化地進入他們的生活,把品牌植入心智,成為購買產品的首選。

    02 華與華說,超級符號就是超級創意。張默聞說,偉大品牌就是偉大單品,超級品牌離不開超級單品,強調了明星產品的重要性。我們可以看到張默聞有著極其強大的學習能力,嫁接能力,能夠靈活運用一些已有的表達方式來傳達自身的觀點,實現內容輸出。作為中國排名第二的著名策劃人,我們可以看到他身上強烈的學習精神和魅力,那種強大的吸取知識化為己用的能力。那么作為一個普通的從業者,學習、實踐才是提升自己的途徑。建議大家一起來看一看《超級大會就是超級營銷2》,感受一下超級大會的風采,給自己的大會籌備工作和思維,增添一些亮點。

      

    我在做這篇讀書筆記的過程中,也特別去了解了一下這本書的第一部《超級大會就是超級營銷》,大概是去年的這個時候出版的。相比較而言,今年出版的第二部在理論上全部進行了系統的升級,書中的案例也都是全新的,在品牌和規模上都更大,感興趣的朋友可以將兩本書放在一起學習下。

    以上就是個人讀完這本書后的一些淺見,因為自身認知能力有限,可能有所偏頗,歡迎大家指正或者交流討論,謝謝。

     

    *本文僅代表作者本人觀點

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